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花西子第一站选择日本原因 探索海外用户增长策略

作者:仙宝云 | 发布时间:2021-03-27 05:47:27 | 阅读:484

4月13日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示,天猫淘宝海外2020双11的抢先购中,国货美妆出海增长超10倍。占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”的花西子,据天猫海外数据,双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子,其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。

今年3月1日,花西子正式上线日本亚马逊销售,多款产品上线便被抢购一空。花西子一款国内售价为219元的口红产品“同心锁口红”,在日本亚马逊售价达6129日元(约合人民币371元),该价格超过了奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价为5270日元(折合人民币315元)。

“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。此外,花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前10。部分单品还引发了日本消费者的反向代购,据公司多位用户反馈,苗族印象礼盒价格更是从900元人民币甚至被炒到了2000元人民币。

花西子最早在日本市场引起反响是在2019年。当年,花西子推出了“西湖印记定制礼盒”,这款礼盒以“西湖十景”为灵感,将西湖之景印入产品,并复刻江南纸雕工艺,定制热门产品。

在上线亚马逊日本之后,花西子联合多位日本博主在社交媒体上制造话题,以#花西子、#花西子日本上陸话题发推文进行商品推荐。在社交媒体渠道之外,花西子大屏广告曾出现在东京涩谷、新宿等知名潮流商区,甚至也登上了时尚杂志《VOGUE》日本版。

为何出海第一站选择日本?花西子表示,主要有三大原因:一是日本同属亚洲文化圈,在文化和审美上有较高认同;二是东西兼容的日本可作为未来打入欧美市场的试金石;三是在正式上线前,公司产品已在日本引发关注。且从上线的市场和用户反馈看,“日本用户对花西子的产品都十分认可。”

除了日本市场外,花西子在海外也在不断尝试和用户互动。在线上,花西子陆续在社交平台Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上发布帖子和国外消费者互动,为品牌积攒种子用户。

在海外市场,也有部分KOL对花西子起到了推动作用。英国彩妆师Wayne Goss在社交媒体上表达了对花西子产品的喜爱,引发了部分海外用户的关注。2020年10月,海外主流视频平台和社交媒体上,出现了大量种草和求购花西子“苗族印象”产品的帖子。

从花西子在Facebook上的发帖可以看出,一些有强烈中国元素的单品会有较多用户点赞和跟帖,而其他相对日常的产品则互动要少很多,如口红单品点赞能达到1.4万,而日常的粉底单品则才1700多,可见海外用户是对中国特有元素较为追捧,这或许亦是花西子在海外的方向之一,即打中国元素的差异化。

目前花西子在社交媒体上的发帖以发图为主,多为产品推荐,并未呈现太多内容运营,从去年下半年开始,花西子的海外互动量开始提升。在Facebook的美国和日本的账号,以及其在Instagram上的发帖内容差别不大,基本是相似内容的同步。一些网友还反馈,官方账号回复慢,花西子目前或许也还没准备好大力运营海外市场。

目前花西子在海外销售的产品,还是以国内受消费者欢迎的产品为主,比如口红、高光和蜜粉等,花西子表示,未来会本土化发展,根据不同地区推出适合当地消费者的产品。对于海外消费者对花西子产品的评价,官方表示,第一个理由是喜欢东方设计,其次是产品实用,在海外市场的主要差异化是独具东方文化特色,在视觉上独具特色。

目前花西子在海外也还处于用户互动阶段,对于未来的海外布局,花西子表示,日本是第一站,后续其他国家也会相继布局,只有对一个市场有足够了解才会有序布局。

对于如何运营海外市场,花西子方面表示,海外用户的增长策略,目前还处于探索阶段。当然即便海外的每个国家地区会有很大不同,但有些是共通的,比如海外社交媒体营销是有效途径,通过在社交媒体上展现品牌能带来较好的效果。

在策略上,花西子在国内是以线上为主,到海外,也同样从线上开启。花西子用户多为女性,女性消费者的主要购物渠道是线上,在线上更易触达消费者,且线上触达范围更广。

花西子也不排除在线下发展的可能性。花西子表示,线下门店是品牌发展的路径之一,也是其重点布局内容。且公司想打造具备花西子独特品牌文化的线下场景,即线下门店或将承担起产品深度体验、品牌美学展示和用户服务交流等功能。

品牌出海对中国本土美妆公司而言也是新挑战。花西子方面称,中国品牌需要突破国货的局限,成为一个世界品牌。而去国际市场上历练,或许是让中国品牌更强大的重要路径。

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