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在新零售时代,什么样的产品才能满足用户?

作者:仙宝云 | 发布时间:2021-07-24 18:14:01 | 阅读:674

新零售需要我们做“升维的思考”,就是通过数字化用户体验,去倒逼全流层的变化

当大家还在议论如何成为一家新零售企业不时,良品铺子这家跑了12年的零食巨头,已变成一个被热议的新零售学习标杆线上线下打通、全渠道融合、以用户为核心,提早三五年践行这些理念,并在2016年全渠道就做到终端零售规模突破60亿,会员3700万,门店2100家,背后是良品铺子在产品、信息化体系、供应链上极大的投入与精细化运营

在近日创业黑马举办新零售特训营上,良品铺子高等副总裁赵刚第一次深度分享了良品铺子的新零售产品之道,过去12年良品铺子中心做了什么?新零售时期需要以什么样的产品思想应答?良品铺子为何如果设计“六步、八方、十决计”的产品逻辑?在未来,如何打造一个强大的新零售品牌?本文将一一揭晓

 

一、不是为了新零售而预备的新零售

今天惦念给大家分享的首要是良品铺子发展历程中的一些心得,良品铺子的确花消了非常大的精力和工夫去做新业务规划与拓展,并不是为了新零售而预备的新零售,新零售这个名词出现重要阅历过几个阶段的变化

在2000年,风行叫“企业电子商务化”,主张通过电子商务去改动传统企业经营模式

往上走,我们发现仅仅只是电子商务满足不了企业经营发展全面需求,传统零售和品牌厂商不太可能全面放弃自己的线下实体业务,同时数据也显示,实物销售的80%还是发生在线下实体,所以O2O概念一时兴起,似乎可以实现线上线下一体运营此后发现O2O也不能承载未来经营的运行设计,某种水平而言,其只是消费者的选择之一,曾有一段时间谁提O2O,谁就是落后的企业思想,“全零售、全渠道”概念因此而出生

再后来,发现全渠道也不能代表未来零售的状态,全渠道在各个行业里,更多在勉励传统企业到互联网做电商,通过手机、PC端做销售,这只是增加企业销售渠道的全面性,并不代表着你面临的未来终局

所以这两年,阿里提出的“新零售”,京东提出“无界零售”,从某个角度来说,它如果有意识地划分和传统零售企业之间的区分,那区分是什么?中心是充分将新技术和新思维在企业运营中发生无缝融合,适应消费者新一代的行为趋势,用最短途径满足消费者需求,并能提高企业的运行效率

良品铺子2006年建立,线下门店已经2100多家,基于此,我们在2012年启动了电子商务,和互联网的发展节点十分符合,基本上每一步都踩准了,该有的历程都阅历过。

最主要的是,2014年良品铺子启动了交际电商,到现在我们也一直坚持以为,未来一定是通过交际的方法来取得交易我们一直在思虑,如何从交流到交易进程闭环的延伸?在2014年、2015年良品铺子已经做了解题,通过交流到交易,单月已经发生超越2000万元的正常销售,微信公众号粉丝增进超越1000万,在企业号中排名前列

反过来看,我们现在一直非常关注的一个数据是O2O闭环订单,它是线上订单到线下,线下订单到线上,这个闭环订单代表着线下线上进一步延长和融合,充分满足消费者在购置需求满足的最短门路,这其实就是新零售

提及良品铺子印象常常,大家都说良品铺子产品比较好吃,这才是重点,无论业内如何赞许良品铺子在新零售等方面取得领先优势,而我们心坎最明白,新零售最中心是首先你如果有一个做好产品的能力

二、良品铺子12年中心做了四件事

我们经常会晤说,企业的长期持续增进的力量取决于企业创建的初心

良品铺子创始人杨红春最早从著名家电企业高管辞职创业,他做这件事的时分,把广东的一套房子卖了,聚集了60万块钱回到武汉创业只为起头一个30平方的小店他消费了10万块钱机票到全国各地看产品,包罗去了解这个产品是怎么做的,为什么这么做,什么样的才算做的好,行业里还有谁做的好?从而形成良品铺子的选品和品控的根底,由此慢慢把良品铺子的产品线和供应链树立起来

目前来看,他的初心养成了我们现在所有商品开发人员,始终用身体去步履我们公司里有一个政策比较独特,我们的商品供应、开发人员,好多刚刚卒业,按照传统企业的品级要求不能打车和出行抉择飞机,但从良品铺子创建之初就定下一个规则,所有商品部人员一下飞机可以打的,因为所有供应厂商地处荒僻,这样可以很大的提升效率同样也证实,我们的商品人员的地位有多高。

我们经常会见问到,良品铺子到底是做什么的?首先我们是做零食的,今年到第12个年初,中心就做了四件事情

1、通过消费者研讨,洞察与界说细分用户市场和产品

细分的是主顾需求,我们通过市场预估和消费者反馈,能取得第一手的市场信息比如消费者喜好吃什么,哪些运动、产品是因为促销而引起的销量增长?哪些产品真正来自于消费者复购拉动?基于此,我们分清了原形和假象

有时候我们经常会面误会,比如一款产品在京东、美团等渠道卖的特别好,认为是消费者需求其实可能是因为,渠道做了指定的政策和推销,反馈过来的效果并不真实所以,我们但愿确立一手的消费信息资源,来更好的洞察与界说细分用户市场和产品

2、做零食产品的研发和商品规范制订

为什么说我们在做规范,很多人都以为零食不就是OEM方法,或做贴牌产品吗?其实不是,如果我们只是简略的贴牌运行模式,为什么能够持续做12年,反过来比原来的供应生产商的市场份额占有比较还大?

我们每次确定一个产品研发计划之后,有两个指标如果去做:

1)理化指标通过实验室的化验,把它所有的成份全部进行指标标准化

2)感官指标零食此前一个最大的题目是没有确立完好的感官指标,而良品铺子在做这件事的时分,也碰到过一样的困惑,许多主顾这一批购的坚果,到下一批就不一样了,这就是我们如果确立感官指标的缘由。

3、做“从产地到嘴里”的供应链全程质量管理系统规范与监控,它是一个消费者的心声倒逼流程系统

在其中,最中心的事就是我们一直坚持做消费者的直接沟通和联系有很多超市找到我们,拍着胸脯说,只要进他们的渠道,包管一天挣多少钱但面对这么大的诱惑,我们一直没进,因为这会晤让我们接触不到一线消费者,永远不知道商品到底卖给谁,消费者的数据在哪里?

良品铺子现在仅在线客服人员已经跨越300人,我们需要更深的洞察和理解消费者到底有什么样的变化一样,零食行业是一个很特殊的行业,第一,它的品类繁多;第二受市场影响波动比较大

我们在做产品链,首先如果了解这个行业市场上的变化我们的划分,有坚果类、话梅类、果干、果脯、肉制零食等,为什么专门把礼盒和礼物划为一类,实际上它是一个消费者的独特需求,它的礼盒盒装,里面产品的不同内容,实际上在影响它的商品定位和商品价值

从另外一个角度来看,基于家当的现状,公司开端在研究商业模式的时分,就尽可能削减自己修建工厂生产线,因为企业投资生产线的话,不同品类和不同生产工艺需要不同的生产线来完成加工,这是一个伟大的投资规模 我们现在开发的SKU有1500个,如果1500SKU按照12大品类来讲,往下大概有100个群组,每个群组特定都有不同的生产线规范与要求,而良品铺子重点在于制订供应链全程质量管控规范,制订每个产品的配方、生产工艺、感观和理化指标和验收规范,包管全程的质量可控

4、通过全渠道终端直接服务主顾,了解主顾需求

从消费者研讨来看,消费在食物方面需求就两个:第一是冲动性消费;第二是品类多样性

有些人爱好吃一类食物,像特别爱好吃花生,不管是炒的还是煮的,但我绝对不会一天到晚只吃一类食物,这是消费者的特色。

基于这些特性,对于他来说,零食的商业模式该当是随处可见,多样选择,这是消费者需求倒逼的商业设计基于随处可见的策略,所以我们的门店战略是密集型的都会布局,我们现在没开到北京,只在5个省和深圳、苏州、南京、西安4个市布局,但已经有2100个店,基本上门店集中的省份,一个省会都会300家

如果起头少了,消费者是随机性、冲动性的购买,不会专门为你一家店走很远,它需要一个都会东南西北四个比赛都有,形成一站式,满足大家的随手购置需求这就是我们基于消费者和行业的特色所形成的布局

三、良品铺子商业模式对社会价值的付与能

通过产品的研发,我们每年大概能保持300个产品上市,全国的供应商有260家,其中订单500万以上的超越40家,有1000万以上超越100家

现在为什么讲去产能很重要?我们走了良多工厂发现,以前大家认为做零食生产前景好,然后就投资几百上千万建厂,上设备,末了发现产品生产出来,但是终端销售效果并不好,造成食物工业行业出现产能过剩景象而良品铺子依托强大的市场终端与消费者交互和数据分析能力,能充分洞察消费者在零食需求研发产品,采用定制模式与工厂进行订单生产,并对工厂的生产技巧和设备提出改善要求,从而盘活其产能,有效地解决这个题目

作为食物上游的农业,企业+农户模式是国度强有力推进的农业产业化、市场化政策这种模式,通过企业直接连接农户,一方面晋升农夫收入,另一方面则可以更好的满足企业定制化原料需求;而农业产业化和定制化,从源头包管了更多产品形状的可能性

我们现在有40多个产品直接和源头签约,像河北黄骅冬枣本来是中国四大名枣,我们采用包销制,有大约7万个农户聚精会神为我们做产品具体来讲,枣农负责原枣的种植,成熟之后直接将原枣运送到良品铺子的供应商进行加工,省去中间层层供应商的利润抽取,并且由于“公司+农户”的政策补贴,使得公司本钱低落,产品质量获得提升,并且使得农户利润增加,让黄骅当地很多的枣农脱贫致富。

四、新零售时期的产品思想:不论新旧,产品决定生命力

良品铺子的中心思想是什么?我一直以为,在新零售时期,不轮新旧模式,产品决定了商业模式的生命力商业模式是一个很奇怪的东西,今天是新零售,明天可能会换一个新名词,跟早期的O2O、全渠道一样,其实一直都在变换

回到根本,中心就两点:第一,怎么抓住商业实质第二,怎么捉住做好产品

洞察人性其实是从做产品起头的,为什么大家一说话新零售,必说话线下,有一个最大的现实是,根据2016年数据统计,有跨越80%的食物购买行为产生在线下,只有不到20%在线上购置

这也就是说,任何企业当你需要得到更大市场空间经常,就必须去思索你的瓶颈在哪里,怎么从80%市场动向里得到更大的市场空间增进?

包罗现在天猫的流量和新客增幅同比增速出现迟缓,但天猫一直处在宏大的变革中,如果你可以采用不同的营销方法和策略,还是有很好的机遇,天猫一直在扶持腰部和底部商家,也就是说,把底部商家怎么样扶持到腰部而原TOP商家必须如果应答这个形式自我发生变革,在细分品类、精准营销和顾客细分需求管理方面,找到新的突破增长点因为消费者和消费者购买行为发生了变化,产品也如果随之转变

五、新零售的中心:从货—场—人到人—场—货

人、货、场是在零售中常提到的概念,新零售最主要的是由原来的货场人到人场货像我们以前做IT,是先有工厂,生产了产品,再去找通路,然后通过销售渠道卖给主顾

每次做消费者调研,最痛苦的是我把货卖给你了再去了解你的需求。传统模式中研讨消费者的疼痛点,所有的疼痛点是基于因为我本身就有这个产品,其是一种倒逼式流程改变,通过不断地叠替代优化而慢慢地变成消费者的喜爱选择这是传统商业的货场人

传统的供应链是由货的不同场景进行管理、选择、预测、补给、促销的历程而新零售需求链是从主顾需求不同场景倒推进商品的库存、生产、采购、物流的进程

1、理想主义的新零售:重构产品供应链系统

我们自己总结了一个理想主义的新零售,就是重构产品供应链系统,主顾成为零售成功主要的影响因子,因为主顾但是发生场景的细分而研讨这个产品,所以我们会见对他做需求预测,然后做产品研发、订单预测、供应链规划等一系列事情,它实际上是个需求发生供应要求变化的进程

为什么在前面见面加理想主义?理想就意味着现在不是把企业全体掉头来做这件事,而是一步一步地做实验,不断地拿出一些产品,按照这个模式做测试,形成闭环

我们不能说自己的业务模式都是这样做的,90%的产品还是在传统业务模式下运转,真正如果实现新零售系统,对后台的供应链和信息技术支撑要求非常高

我们现在大概有300多个客服,2017年他们和2000万个主顾发生了对话,平均常常长10分左右我们在探究这么大的信息量,能不能做进一步的分析?原先的途径是做客服的质检,大量依赖人工,现在则是靠智能化,靠机器文本进行抽检在抽检进程中,我们会晤发生一些新的测算,比如测算主顾的心情,如何把主顾谈天心情匹配到会员标签里等,进一步地辨认主顾,打通后台会员体系。

我们已经设置了200个标签,但是利用的标签大概在60多个,在这个标签构造系统里,我们盼望把感情语言带进去,因为传统会员管理CRM,都是冷冰冰的数据,你可能晓得他的购买频次、岁数层次、地点,但对他的心情回天乏术感知而真正去博得消费者喜爱,是感情的交互发生的共鸣,这才是品牌的真正含义

这里讲的其实是你对主顾了解有多深,当你真正盘绕消费者做产品的时分,成败并不取决于你是不是有设法,而取决你是否真正晓得主顾,了解他现在和未来的需求

2、良品铺子眼中的新零售:升维思索与降维攻击

基于这个角度,新零售需要我们做“升维的思考”,就是通过数字化用户体验,去倒逼全流层的变化

现在所有企业最可怕的就是盈利模式单一,过度采用促销竞争模式,一不小心就关系死掉了,如何让盈利模式更拥有张力,一定不能只在价差,还可以做良多服务性的增值,新零售为我们提供更宽广的思绪

另外一个新零售的思绪是做降维攻击,也就是要突破流量经营,变成用户经营,通过全渠道的覆盖,实现与用户线上线下、无缝不管断点的全场景接触,并为用户提供同等、丰富、极致个性化的产品和服务体验,实现运营效率最优

我们如果通过流量经营取得更多的新客,通过用户经营提高主顾的价值,理顺主顾的价值模子,这在产品里非常主要比如,原来主顾年销售贡献价值可能是400元,那现在他能不能一年花费500元,发掘更高的存量价值,新零售里有许多方式和工具支持这样做

六、良品铺子的产品方法论:十决计八方六步

1、产品以人为本

1)四个需求

我们对于产品的中心信条是以人为本,我们给产品做了划分,需要考虑需求和细分

第一个维度是需求,包含生理需求、心理需求、理性需求和交际需求

交际需求是做产品特别主要的中心,这其实是在研讨人的心理,他对产品是怎样发生互动和关联?前段工夫的蜂窝煤蛋糕、脏脏担保为什么盛行?就是因为它提供给你足够的交际展示、话题和炫耀,很多人并不是简略为了吃。

茅台酒为什么越来越贵,从产品角度来看,茅台提供了很强的交际需求,吃饭的时分,喝茅台酒很助兴,分享出来很有品位为什么奢侈品卖那么贵,也在于提供社交需求,直白说,就是但是炫耀、但是摄影、但是烘托、但是感受

从这个角度来看,我们做产品的包装、样式、口感,甚至在产品上市前有没有什么典礼等一系列的设计,都是产品的成功要素

(2)四个细分

刚才讲了人的四大需求,产品以人为本的第二个维度是做四个细分:

1、人群细分

就是你的产品到底是为谁提供服务,消费产品的人群能不能归类细分

2、工夫细分

结合时间段,会晤有不同的消费需求,比如我们上早饭产品,发现一大早开店,很多人过来购糕点,而不是购油条豆乳,是因为简略便利,就在写字楼旁所以,我们陆续又上了许多这类产品,有一些消费场景的某个阶段,一定有它的替代功用和需求

3、任务细分是自己吃还是送礼,给冤家吃还是关系什么?这是它任务构造的组成。盘绕任务的构造,一定会见有产品结构的设计,包罗做一些细分的决策

4、场景细分这是最近提及率最高的词,主顾消费场景必然发生不同的需求,旅行经常零食需要考虑收纳性,影戏场景的零食必须关注少果壳,朋友聚会的场景需要新奇特的小创意互娱脾气,这都是消费场景面对的不同细分零食需求

2、产品十定论

良品铺子做产品有一个叫“十定论”看法,所有产品当你拿出来之后:

第一,决计人,定给谁

第二,定时,这个产品在什么时候、时节、节令里利用

第三,定景,如何考虑产品在场景变化中的需求构造

第四,定质,质是质量标准,一定要考虑产品的质量标准是什么?基于质量标准,见面引发出到底你的研发、生产需要什么样的安排?

第五,定规,我们做产品一定会面强调规格比如说在线下门店,我们需要用周转箱进行配送,周转箱的长度和宽度有精准的比例,如果比例划分不合理的话,在运输的进程中一移动,产品可能全碎了

第六,决计组在产品中,不同的品类中需要考虑群组的结合,例如,在门店陈列和摆放的位置有相近之处,有的是手抓包包装,有的是盒装、桶装、袋装,不同的群组规划,对末了的摆放陈列效果起到很要害的要素

第七,定形,形就是形状和物理状态。比如蜂窝煤蛋糕为什么能火,其实就在考验它的形

第八,决计名字,你到底给它获得什么名

第九,定价

第十,决计销

我们以为,所有零食产品是环绕这十决计起头展开工作的我们商品人员哪怕刚从学校结业,第一件事就是教给他这样按照步调做,所有如果上架的产品,都市通过它的人、常常、现象来进行研发和考虑再通过质规组形进行产品所有概念性的东西完工,再进到定价和决计销,这是良品铺子的产品十定规律

3、八方协同法

1)六步流程化

做一个好的产品,在企业内部来看,绝不只是商品人员的事情,它需要一个大的产品经理,统筹八方在一个零售类的企业,产品经理比做研发经理还累,他需要考虑的要素更多,包罗从设计、生产、养分、质量、销售、采购做八方统筹

现在对产品经理提报的产品评审会里,有一个很重要的考察要素是他在这八个方面里做了哪些,确定了哪些要素。这可以判定,一个产品他做得良好不优异,到不到位?

里面也就波及我们讲的六步流程,虽然我们一年在开发的新品有300多个,但每个产品都需要完好阅历一个流程

首先是立项,立刻结束之后,形成概念思绪,环绕前面八方十步的办法进行方案确认方案确认后如果研发出实体实体又分为几个评审:

  • 第一,消费者试吃评审
  • 第二,论述评审,面对大家讲明白为什么我如果做这个产品

2)强化仪式感

这是我们每周如果进行的环节,比环节更重要是,强化大家按照步调和流程形成的意识形态在一个企业里仪式感很重要,你一定要把做所有产品的动作变得标准化和流程化、仪式化因为只有通过仪式化,才会激起每个商品人员心中对做产品的敬畏它会面制作一种崇高的价值,否则老板自己在做产品,一个人搞定OK,因为你的初心和意念、步履是同等的

当你手下200个商品人员做的时分,就不能靠自己的意念了一旦商品人员对消费者没有敬畏感,随时有可能偷工减料而做出可能让企业倒退的产品。这就是为什么我们做商品如果非常强调按照流程、步调和典礼

我们不像乔布斯哪怕不做市场调研,也能出神一样的产品,我们需要给几百号商品人员制作神圣感,他们心里才会对消费者有畏惧,在每一次的阐述里,严厉按照你的行为去固化他的步履,他才干够慢慢影响一批人

这个心理就在这里引发出来的,人受环境影响,当你行使场和现象、仪式感制作的环境,必然会形成一种文化,这就是企业文化所有的人不敢轻易对产品、消费者不看重,我以为这个价值可能远远大于产品流程本身的价值

七、新零售探索:让我们明了未来做什么?

1、良品铺子新零售商业逻辑

回过头来,我们一直在思虑做新零售探索能懂得什么?我惦念我们更理解的是未来能做什么,而不是只是缔造新零售的名词

基于做产品的概念,我们现在惦念的很明白,它是一种应用这并不代表我们不器重产品,而是我们以为,产品是成立与中心消费者之间关联最主要的一种纽带只有黏性越来越强,产品才会在消费者心中得到更深的价值

所以,我们把产品归在应用层,公司第一步先通过产品确立应用,当你经常使用的时分,还需要更强的应用方法才干增强黏性

我们一直讲互联网的中心是在关系什么?首先是流量进口,门店就是一个流量进口,每天线上+线下访问良品铺子门店的主顾有100万,依赖这100万访问,我们在思虑怎么提高转化率,怎么更深地让用户留存?

我们未来所盼望的是做社群,凑集一批最理解吃的人,借此源源不断做产品开发,做迭代升级,我们已经在尝试一个新产品,比如实验糕点、奶茶这些即食产品。

我们有两类实验店:

  • 第一类,增加了许多鲜果,果然切果冻,这类店大概开始了60家,我们取舍在武汉做实验
  • 第二类,糕点和奶茶这种类型的店,开端了三家

我们为何如果测试?在未来,我们信赖真正用零食形成消费者强关联的时分,不休会晤有更高品质产品出来,和我们的黏性也会面更强一句话叫“和主顾争抢的是他的工夫”,主顾把工夫放在谁身上,谁就占据最大的市场份额工夫对于零食企业来说是怎么加强的?就是你必然会晤在我这里购的更多,我可以满足你所有的零食需求

2、能和更强者共舞

良品铺子的新零售之路,绝不是一天形成,其实我们是通过漫长的工夫不息往前走的很多人说新零售这两年才起头,但我们在2008年,就上线了信息化体系,当时100多家门店实现了自动补货和交易数据的电子化

我们2013年做全渠道战略,2015年起头每年在IT方面的投入加起来接近1个亿,包罗组建了180多人的开发团队,每年持续投入的量非常硕大无朋

我们以为,能够在今天议论良品铺子的新零售,就是因为后台有很多的供应、系统,包罗信息应用都能够打通,这是我们在极大付出后获得的一个结果

我们现在能够做到的是什么?能够和强者共舞。当你和阿里协作,中间的数据被打通,最中心的是你有没有数据的应用和分析能力当你没有这些能力的时分,它就像黑洞,把你的数据全体抽烟进去,而你向它如果不到什么东西,这就需要你自己去做许多事情你如果能做强大的预测,才干最有效地对外协作

比如说,你能不能做到品类规模的市场细分?你自己如果有强大的细分体系,才干做到跟阿里数据银行协作的第一条,是把你所有的数据导入它的数据银行,如果你不能明白地晓得我们3700万会员数据导进去之后,所想要的是什么,这个数据就等于吃了

反过头来看,我们很明白自己想要什么?当3700万的数据导给你之后,对良品铺子来说,我们只有1500个SKU,店内但是卖的产品线上大概在800多产品,线下有500-600个SKU这就意味着我们所有消费者的研究,只是研讨消费者在良品铺子喜好吃什么,不是消费者真实喜好吃什么,而天猫里面有,我就要这个数据

我们最高的销售额一天2100家门店能达到8000万的销售额,超越日均销售增幅的500%这么强的增量,是因为它触达了足够广阔的目标消费者人群,和充分调动了他们的消费购买力

3、让门店更理解主顾

同时,我们自己做了一个全媒体的交互体系,通过硕大无朋的体系搜索和关键词设置,把所有东西抓取过来,并将用户触点拆分。用户触点中心是通过认知到、评价、到购置,购置还划分为三个环节——导购、订单和支付,每一个环节实际都有变化,而在交付里又有5个环节,包罗交付方法、物流跟踪、签收管理、交付、和服务评价

在每一个环节里,都波及到你每一步需要有一个动作成立和消费者评价的互动我们盼望每一个消费者的评价对每一个触点的环节都有明确的判断和改动

我们现在做了一个事情,盼望对线下门店和线上有交互全历程评价系统的掌握比如在线上大家都晓得,为什么如果上天猫?因为天猫有各种分析和评价,让我们更理解如何进行数据化运营

反过头来看线下,并没有这些工具手腕现在消费者在购买进程中,我们自己架设CEM工具平台,通过打通支付和电子会员卡,用户买单后立刻平台立即就可以进行评价,和在天猫一样

这个评价系统有什么作用?不到一年工夫,我们已经搜集了全网主顾声响2000万条,仅从900万条中就发掘了14.5万个题目为此,我们做了7个用户体验的整治专项,包罗10个单品的口味优化,15个单品的包装调整在10个单品的口味优化里,改变竣工之后有80%的单品销售发生了正增进,平均单品增长跨越140%,仅带来的增量数据就达到3000万元。

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