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直播电商“人、货、场”的解读和趋势预测

作者:仙宝云 | 发布时间:2021-02-28 20:24:42 | 阅读:106

人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系,直播电商同样适用。 

直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 9 个环节。

“人”:包括主播和 MCN 机构,主播包括素人、网红和明星,MCN 机构包括内 容 MCN 和电商 MCN。

不管是淘宝直播、抖音、快手,任何一个成名的KOL主播,都必然有自己的鲜明人格,也就是所谓的“人设”。尤其是现在想入局,首先要明白人设的重要性。

人设,其实就是“人物设定”的简称,大致包括人物的基本设定,如名字、年龄、身高、性格特点、喜好特长等,简单来说,就是能够让粉丝喜爱的,带有标签的人物。

在现在这个电商化以人带货的年代,立一个辨识度高、不被轻易取代的人设是非常重要的。

当形成独特的自我标签后,至少在很长一段时间内,是很难替代和复制的。但是在不同的平台,粉丝对于主播带货的认识是不同的。

“货”:包括品牌和供应链,值得注意的是部分高阶电商MCN对品牌和供应链有把控力,供应链能力逐渐被强势电商MCN内化。

有价格更优惠、品相更好看、品质更好的货,或者是有别人没有的货,是一场直播决胜的关键。

随着直播电商的发展,可直播的货也越来越多元化,甚至出现了“万物皆可直播”的情况,只要能够买卖的,都可以通过直播进行销售。

“场”:从平台的角度来看,现在已经没有纯电商平台和纯内容平台,出现了内容电商化和电商内容化的直播电商平台。

除了平台之外,直播电商的“场”还涉及更多商场、原产地等实景场地以及变得更漂亮的各种带货直播间。

的范畴。

人:谙熟流量+供应链的MCN具备核心价值

电商MCN作为传媒和消费跨界转化器,电商MCN对运营提出了更高的要求,伴随行业竞争加剧,会形成进入门槛低(有手机就能播),但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势 。

另据天眼查专业版数据显示,全国电商企业有近300万家,其中约87%的企业为创业型企业(成立时间小于等于5年),超70%的企业注册资本在200万以下。

由于经营过程中各种各样的问题,众多电商企业已经“牺牲”。截至2020年4月,全国共有43万家电商企业显示注销或者吊销,占企业总数的近15%,其中约32万家注销、吊销的企业为创业型企业。

要评判一家电商MCN机构是否足够优质,考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外,更后端的指标是变现端考量,如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。

直播电商供应链管理具备去中心化的特征,向上可以掌握网红数据,向下可以对接品牌资源,作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享,实现直播电商产业链各方利益的最大化,同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。

场:平台与直播间

如果说直播接下来成为电商的标配, 那么所有的流量平台,理论上都有机会切入直播电商了。

从目前切入的类型看,有三大类平台:淘宝、拼多多、京东等电商平台;抖音、快手、微博、B站、微信等内容社交平台;小红书等电商导购类平台。

在普遍的认知中,“人货场”最终都会向着精细化的、个性化的、柔性供应链的方向去进化。

过去的淘宝的流量分发逻辑非常接近“搜索引擎”,一个集中式的入口按需分发。

现在“商品信息”可以按照个性化的方式适时的出现在需要的人的身边,不论这种商品信息是基于“算法推荐”的,还是基于“关系链推荐”的。

实际上,如果稍微花点时间去理解抖单和快手的个性化推荐算法原理,它们都是利用“人以群分”的逻辑向用户推荐。

也就是说,“全网爆款”正在被消灭,取而代之的是“人群爆款”,不是由搜索引擎定义的全体流行,而是由不同用户群的需求促成的流行。

对于直播电商来说,电商平台是一个“主场”,而直播间则成为另一个“秀场”。

直播间对于粉丝留存还是非常重要的,首先,直播间的颜面就好像一个人的外貌,是通过整体设计风格、布景、灯光、高清设备等来体现的,布置得赏心悦目的直播间就已经赢了一大步。

其次,为用户创造能够代入且愉悦的购物场景也很重要,这需要直播间呈现符合产品的直播场景。

比如基于产业带的实地场景直播,尤其以翡翠、宝石、珍珠等最为常见,镜头前的主播直接穿梭在批发市场,现场砍价;农产品的直播场景的选择也是丰富多样,有田间地头、家庭厨房,还有农产品批发市场。

  语

在传统的人货场逻辑中,人货场是一个顺向逻辑;到了直播电商阶段,人货场成为反向逻辑,叫货场人。

在直播电商中,用户进入到这个场景中,核心需求就是购物,这时过多的涉及内容,再通过内容的方式去触动用户、影响用户,整体变现的链路过长,用户的整体体验反倒不好。

在用户有强烈购物性质的前提下,一定是选品的多样化及优惠福利,才会是真正高效引导和影响用户的方式,因此,“货”排在第一位。

直播电商的“场”不再是传统店铺的“场”,而是在用户对货有认识的前提下,建立一个媲美线下的、能够唤起用户线下记忆的消费场景。这时,“场”是排在第二位的。

“人”是排在最后的。在货场人的逻辑里,人不再是社交流量的引导,而是具备什么样的社交属性。

这样的社交属性和推荐的“货”所在的行业属性、品类属性是否一致变得更为重要。

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