人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系，直播电商同样适用。 

直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 9 个环节。

“人”：包括主播和 MCN 机构，主播包括素人、网红和明星，MCN 机构包括内 容 MCN 和电商 MCN。

不管是淘宝直播、抖音、快手，任何一个成名的KOL主播，都必然有自己的鲜明人格，也就是所谓的“人设”。尤其是现在想入局，首先要明白人设的重要性。

人设，其实就是“人物设定”的简称，大致包括人物的基本设定，如名字、年龄、身高、性格特点、喜好特长等，简单来说，就是能够让粉丝喜爱的，带有标签的人物。

在现在这个电商化以人带货的年代，立一个辨识度高、不被轻易取代的人设是非常重要的。

当形成独特的自我标签后，至少在很长一段时间内，是很难替代和复制的。但是在不同的平台，粉丝对于主播带货的认识是不同的。

“货”：包括品牌和供应链，值得注意的是部分高阶电商MCN对品牌和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商MCN内化。

有价格更优惠、品相更好看、品质更好的货，或者是有别人没有的货，是一场直播决胜的关键。

随着直播电商的发展，可直播的货也越来越多元化，甚至出现了“万物皆可直播”的情况，只要能够买卖的，都可以通过直播进行销售。

“场”：从平台的角度来看，现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，出现了内容电商化和电商内容化的直播电商平台。

除了平台之外，直播电商的“场”还涉及更多商场、原产地等实景场地以及变得更漂亮的各种带货直播间。

的范畴。

人：谙熟流量+供应链的MCN具备核心价值

电商MCN作为传媒和消费跨界转化器，电商MCN对运营提出了更高的要求，伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低（有手机就能播），但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势 。

另据天眼查专业版数据显示，全国电商企业有近300万家，其中约87%的企业为创业型企业（成立时间小于等于5年），超70%的企业注册资本在200万以下。

由于经营过程中各种各样的问题，众多电商企业已经“牺牲”。截至2020年4月，全国共有43万家电商企业显示注销或者吊销，占企业总数的近15%，其中约32万家注销、吊销的企业为创业型企业。

要评判一家电商MCN机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外，更后端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。

直播电商供应链管理具备去中心化的特征，向上可以掌握网红数据，向下可以对接品牌资源，作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享，实现直播电商产业链各方利益的最大化，同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。

场：平台与直播间

如果说直播接下来成为电商的标配， 那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了。

从目前切入的类型看，有三大类平台：淘宝、拼多多、京东等电商平台；抖音、快手、微博、B站、微信等内容社交平台；小红书等电商导购类平台。

在普遍的认知中，“人货场”最终都会向着精细化的、个性化的、柔性供应链的方向去进化。

过去的淘宝的流量分发逻辑非常接近“搜索引擎”，一个集中式的入口按需分发。

现在“商品信息”可以按照个性化的方式适时的出现在需要的人的身边，不论这种商品信息是基于“算法推荐”的，还是基于“关系链推荐”的。

实际上，如果稍微花点时间去理解抖单和快手的个性化推荐算法原理，它们都是利用“人以群分”的逻辑向用户推荐。

也就是说，“全网爆款”正在被消灭，取而代之的是“人群爆款”，不是由搜索引擎定义的全体流行，而是由不同用户群的需求促成的流行。

对于直播电商来说，电商平台是一个“主场”，而直播间则成为另一个“秀场”。

直播间对于粉丝留存还是非常重要的，首先，直播间的颜面就好像一个人的外貌，是通过整体设计风格、布景、灯光、高清设备等来体现的，布置得赏心悦目的直播间就已经赢了一大步。

其次，为用户创造能够代入且愉悦的购物场景也很重要，这需要直播间呈现符合产品的直播场景。

比如基于产业带的实地场景直播，尤其以翡翠、宝石、珍珠等最为常见，镜头前的主播直接穿梭在批发市场，现场砍价；农产品的直播场景的选择也是丰富多样，有田间地头、家庭厨房，还有农产品批发市场。

结  语

在传统的人货场逻辑中，人货场是一个顺向逻辑；到了直播电商阶段，人货场成为反向逻辑，叫货场人。

在直播电商中，用户进入到这个场景中，核心需求就是购物，这时过多的涉及内容，再通过内容的方式去触动用户、影响用户，整体变现的链路过长，用户的整体体验反倒不好。

在用户有强烈购物性质的前提下，一定是选品的多样化及优惠福利，才会是真正高效引导和影响用户的方式，因此，“货”排在第一位。

直播电商的“场”不再是传统店铺的“场”，而是在用户对货有认识的前提下，建立一个媲美线下的、能够唤起用户线下记忆的消费场景。这时，“场”是排在第二位的。

而“人”是排在最后的。在货场人的逻辑里，人不再是社交流量的引导，而是具备什么样的社交属性。

这样的社交属性和推荐的“货”所在的行业属性、品类属性是否一致变得更为重要。