盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，于2017年7月14日正式开业，首要用生鲜和餐饮高频消费锁定消费者它打破了传统零售售卖商品的模式，聚焦场景与体验，实行“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合小来今天数字、产品、场景、感情四个维度来剖析盒马鲜生！

1. 数字体验

盒马的数字体验旨在让消费者在决策历程中实现线上线下自由切换

盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商量超越的前面从接触点分析中可以看到，虽然盒马在不同的线上渠道均有所布局，但却让APP作为数字体验的中心，全渠道为APP做导流

盒马的APP功用全面、操作灵巧，消费者在线上可以网购和反馈，在线下也可以扫码和付款，会员系统与运营运动也包罗万象然而，如果只是逗留在一个全功用的APP，它仍不能成为消费流程的必经之路

盒马的气魄在于对支付的特意引导在线下采办盒马商品，必须用APP注册、登录和绑定支付，有了这一使用流程的引导，消费者在首次花费经常便认知并实践了这样的流程教育用户的历程并不轻松，运营初期利用APP支付的高门槛收到了市场不同的反馈，服务员拒收人民币一度成为争论的焦点不过，消费者过了成功支付的门槛后，便但是体验到这个工具带来的便捷。

线上线下的商品是同等的，商品的每一个标签都市有APP可以辨认的条形码消费者看到惦念买的商品但不便利马上带回，可以扫码下单，快递小哥30分钟送到家

商酌超越内的各种自动贩卖机和结账机器，可用盒马的付款码实现自助支付，无需等候人工服务
在餐饮区点餐后，等餐工夫可以在盒马边逛边等，盒马APP会面在预备好后提示用餐

数字产品参与线下，必定需要让消费者付出必然的学习本钱让消费者频繁掏出手机来操作并不见效，但是如果能够从改进消费流程上的疼痛点动身，找到适宜的线下接触点，为消费历程持续带来更便捷的体验甚至乐趣，消费者自然会见意识到数字产品的价值

通过这样的服务设计，盒马成功实现了将线下主顾变成线上注册用户的目标

2.产品体验

盒马精心筛选产品品类，重新组合，扩展了消费体验边界

当下消费者花费的广度、尝鲜的积极性大大晋升作为商家，“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买念头主要一环绕。盒马充分把握消费心理，通过几种方法为消费者缔造新体验

新鲜度的新体验：生鲜产品对时效性要求非常高消费者亲自打捞，拎着水产品送到厨房的流程，很好的可视化了“鲜活”一词，消费者的参与性被放大在蔬菜区，所有包装都贴了包装工夫，从信息透明度上树立了信任感线上购物只从线下门店出货，30分钟送到，切中消费者对新鲜的追求

丰富度的新体验：一些生鲜品类之所以少见或者消费不菲，重要受限于保鲜题目和运输成本盒马引入昂贵的物流运输设备加之信息化管理，战胜了这些题目，将一些不常见品类引进到门店，例如活体帝王蟹，不仅让消费者获得了全新的饮食体验，还制作了话题吸引眼球，晋升了体验的传播属性

此外，盒马还使用数字产品触及小众差异化需求，用线上预定的方法按需要进货和调配，这样通过APP便可以采办到在普通商量超缺失的小众产品，价钱也更为合理

灵活度的新体验：快节奏的都会生存，人们享用着都会服务的便利，对烧饭做菜不再习以为常，更加重视取悦身心，剩饭剩菜也几乎不再留到第二餐基于这种景象，盒马摈弃低价大量批发的策略，将包装做小，包管一餐吃结束的分量，并按加工水平进行分类，各取所需，满足人们不同水平的尝鲜期望，增加烹调的乐趣，且免除冗杂的准备工作。

3. 场景体验

场景上，盒马为消费者提供多种类型的消费场景，让内容的组织服务于不同的消费主题

位于上海浦东的盒马集市很有特色，整体空间以“逛集市”的概念来组织和布局，相较于传统商榷逾越“卖场”的形式，更强调乐趣从快捷找到性价比高的货物逐渐延长到怎么能够逛的风趣、消费的开心，同时这也给入驻盒马集市的商家缔造了提供附加值的平台

空间布局上，盒马借鉴了集市大街的元素，动线（注：指人在场景中移动点连接的集合）更为统一，分为主干道和分支，进口和出口疏散于两侧，类似于宜家

消费者不会像在大卖场仓库式的货物堆里寻觅的晕头转向相对于盒马而言，合理引导人流，主题区域的挨次变换的可以设计，宣扬广告的出场也变换的可以部署

产品组织上，盒马的各种产品不局限于按产品类型分区，反而是采取场景分类在体验区可以看到各种产品的摆放充分为该片区的主题服务

4. 感情体验

购物不仅是理性决策，盒马始终传送给消费者轻松、舒适和风趣的形象，营建一种安全与信任感

盒马深谙互联网的玩法，将品牌人格化。可爱浑厚的河马形象分布于线上和线下进入门店，可爱的吉祥物正与人们互动，统一黄蓝视觉体系让店内看起来鲜亮活跃，盒马把服务员称作“小蜜蜂”，广告语俏皮的蹭一下“马爸爸”的热门

有了这样亲热的品牌IP，小朋友喜爱，也唤起了“大冤家”的儿时情节盒马也把欢欣氛围注入推广运动，入口区域的有奖套圈运动深受消费者迎接

另一方面，盒马作为一个新生事物，还在各方面强调“新”和“酷”：随处摆放着各种新颖的自动售卖机，小杯采办葡萄酒贩卖机；不到几十米就有一个自助结账机，告别了排队守候，即便操作有困难，“小蜜蜂”会晤为你解难

兼具商超和餐饮，盒马在功用上的界说已经被模糊化了，但精心打造的IP反而能更有效的体现“看到盒马就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的连接，以此吸引追求高品质的消费群体

传统商榷逾越零售可以从中学到什么？

通过对盒马美味死消费体验进行分析，我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级，靠的是以用户为核心的经营理念、前中后台协同的执行力、与对技能的综合运用能力扔除盒马鲜生在资源背景方面天赋的独特性，我们来看看有哪些思绪也可为传统磋商超常零售行业提供参考

1. 实现以消费者价值驱动的数字化布局

渗透到消费者的线上渠道越来越多，传统磋商超开端意识到需要开发线上产品，全方位掩盖数字渠道随着流量及取得客本钱越来越高，线上产品的成功将更依靠于深耕细作，用户和数据管理也对企业提出更大挑战。对数字产品的规划需要有更智慧的策略，从为用户提供价值的角度去思虑不同渠道的投入，界定产品的功用范围，集中力量打造中心产品，就像盒马APP之于盒马鲜生

让数字产品找到接触点与线下确立交互消费体验中但是交互的触点包罗：商品上的条形码、APP上的付款码、APP的通知、APP的订单、叫号大屏、广告运动二维码和礼品卡等通过找到这些把“人-商品-数字工具-金钱”串联起来的触点，让数字产品承当起线下购物中的助手，甚至智能导购的角色

2. 晋升以产品品质为中心的服务创新

新一代消费者的需求多样而无序，消费心态逐步转向追求品质，这样的转变要求企业能够提供高质量且独特的产品同时，随着人们对价钱敏感度的降低，如果能用消费者可以感知的方法转达出产品的品质，比如盒马对“在世”、“新鲜”的可视化，就可以吸引到有消费能力的受众

消费者对购物历程中的服务体验要求也日益提高消费者完成消费是底线，商超还需要在消费体验历程中增加新鲜和惊喜的元素盒马以“逛”为中心的购物体验，环绕不同主题进行空间设计、陈列设计和塑造沉浸式的场景，打造差异化的体验，为消费注入新的生机

3. 盘绕树立感情连接的品牌建设

品牌人格化。盒马以讨巧的方法塑造了品牌形象，下降了人们对品牌的认知门槛，比较容易在消费者心中留下好感，同时搭配趣味化的营销运动和宣传，增加了消费者与品牌之间互动的时机在此根底之上使用互联网助力，借用包装互联网IP的思绪，对这个标签进行线上线下的推广和强化

品牌生活化除了可爱的河马形象，盒马的品牌转达出一种亲民的、对品质的追求，这是抓住都会人群消费心理的主要要素让品牌充分贴合目标人群的生存圈和生活习惯，才干集合具备共同价值观的消费者，逐渐孵化出粉丝化的社群这样的品牌认同感是促成转化率和消费粘性的必要条件

一个变化的时期，时机和挑战并存作为零售商，不仅如果洞察消费升级后的多变需求，更如果能看到技巧逐渐成熟环境下翻新的可能性，全方位重塑消费体验，终将在“新零售”时期大有作为

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